计划行为理论（TPB）是Ajzen在理性行为理论（TRA）基础上发展而来的重要理论模型，主要用于预测和解释个体行为意向的形成机制。在消费行为研究中，TPB认为消费者的购买意向由三个核心因素决定：行为态度（对消费行为的积极或消极评价）、主观规范（感知到的社会压力）和知觉行为控制（对行为执行难易程度的感知）。该理论强调，当消费者对某商品持正面态度、感受到周围人的支持，并认为自己有能力完成购买时，会形成更强的消费意向。TPB通过量化这些心理因素，为分析消费决策过程提供了系统框架，广泛应用于绿色消费、奢侈品购买、新技术产品采纳等研究领域，对市场营销策略制定具有重要指导价值。
